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万得城:结束拼店时代 集中精力发展网上商城

放大字体??缩小字体 发布日期:2013-03-14??浏览次数:640
核心提示:  伴随着网上商城的正式上线,万得城(拓展选址信息)中国区CEO浦绍博(Frank Bulbssalb)向其董事会递交了一份进入中国三年来的

  伴随着网上商城的正式上线,万得城拓展选址信息)中国区CEO浦绍博(Frank Bulbssalb)向其董事会递交了一份进入中国三年来的成绩汇报单—对此满意与否,将决定着万得城未来在中国的命运。

  万得城从2010年初正式进入中国市场。同年11月,在上海最繁华的商业街淮海路上开了首家旗舰店。3年来,万得城一直在上海地区耕耘,至今拥有7家门店,超过16万金银卡会员,并在上个月宣布进军电子商务业务。

  如今,万得城希望通过多渠道的战略产生“1+1>2”的效应。“由于市场的变化,我们现在主要精力是集中在网上商城,但是我们绝没有放弃实体店。”浦绍博告诉《环球企业家》,“在国外,万得城也通过多渠道的方式取得了相当好的成绩。”

  百思买退败中国之日正是万得城发力中国之时,这也给其前景蒙上了一层阴影。行业不再迷信外资家电零售品牌“狼来了”的故事。而这对于做事风格严谨的德国人来说攻占中国市场更需加倍谨慎。

  万得城给了自己3年的中国试水时间,最重要的目的便是寻找合适的商业模式。万得城选择一条和百思买大相径庭的道路,其门店大多位于上海中环外的居民区周围而非主流的商业地段。万得城曾经有过开设更多门店的机会,但是因为高昂的租金放弃了,这大大减少其运营成本,也增加了向消费者提供低价产品的可能性。

  除此之外,这个学徒在中国一切都从头开始。第三家大华店的位置在一个新购物广场的临街口,周围的居民消费能力较强,这给万得城提供了一种新的选址的可能性。而浦东锦绣店的位置更为偏僻,万得城预见了其未来空调冰箱洗衣机等大家电的需求较大。而大场店的设置更加简单,甚至没有铺设地毯,“我们想了解不同的开店模式,包括所需的经费和速度。”万得城首席策略官杨兆伦说,这种简便的模式的实验使得他们更有可能进行快速开店。

  这7家门店近2年的销售数据是万得城在中国最珍贵的资料,万得城今后将其作为选址的重要参考依据。“比如,我们是否需要在一些消费品较多的商圈开店。是否每一家店都需要达到5000到7000平米。有电子商务以后,会对店数产生多大影响。”杨兆伦说。尽管万得城没有披露具体的中国销售数据,但是,“我们的坪效比竞争对手高一倍。”

  这样的操作模式使得万得城给予中国消费者一种他们所期望的品牌印象。根据他们的调研,提到万得城,顾客的印象是:“购物环境不错,商品众多,无推销压力,产品定价也不贵。”

  万得城有着德国人固有的固执。一些更为明显的事情也希望通过自己的实践来获得回答,这也让他们花费掉很多成本。

  起初,万得城希望将其全方位的经营理念都从德国复制到中国来。这其中包括中国已经日渐衰落的DVD产品。结果万得城发现这是无法凭借其一己之力扭转的局面。

  手机配件也是水土不服的症状之一。国外的习惯是如果在零售商场中买了一部手机,消费者会同时购买4至5件配件。这些配套产品在万得城的门店中占据了较高比例,更是门店利润的来源之一。但是在国内这个平均数字为1.5件,如果一个服务员能推销出2件配套商品时,那绝对是称得上“Good Job”。好在,这个数字正在提高。

  “这些东西我们都慢慢去看,不能说做错了,这是我们经营理念中尝试的精神。我们走了一些路比较远,但我们也希望走不同的路。”杨兆伦对《环球企业家》说。

  让万得城不曾料到的是,在这三年中,中国的市场环境发生着激烈的改变。特别今年,包括苏宁国美在内的老牌本土家电零售商的实体门店业绩迅速下滑,而电子商务瞬间崛起。“这不再是拼店的时代了。”杨兆伦说。

  万得城母公司Media-Saturn开展电子商务的历史也不长。去年三月,Media-Saturn收购了电子商务平台Redcoon。Redcoon创立于德国,在被收购之前已经在十个国家销售超过24000种产品,年销售额达到3.54亿欧元。该品牌将和Media-Saturn并行,可以为其电子商务业务提供更好的补充以及迅速提供更多的经验。

  中国电子商务拥有自己独立的团队。万得城花费将近一年的准备时间,组建团队,搭建运营系统以及各种协调工作。目前在其中国的官方网站上,40%的线下产品可以在线上获取,并且,每个月有3000到4000种商品由线下向线上转移。

  万得城暂时还未为电子商务建立独立仓库,并且更偏向于顾客到实体店进行提货,他们给予顾客的这种行为方式更多的积分奖励。这样不仅可以减少万得城在运费上的成本,更重要的是,通过这样的方式可以将顾客吸引到实体店中,进行更多的体验以及消费。

  开放平台是目前电商正在热火朝天进行的事情,京东苏宁甚至包括一号店都希望通过自己的主打品类吸引客流,从而带动销量以吸引更多的商家进驻。万得城会集中在做家电,而非如苏宁和京东做大平台。“未来万得城电商的两个趋势,一个是提供更多的产品资讯,二是和供应商联合提供定制化产品。”杨兆伦说,后者在日本已经有先例。但在中国,这种模式可能不能一时吸引更多的点击量。尽管从万得城自身来说,并没有立即将自己放在苏宁国美的竞争对手的位置,他们把投资放在了未来的5到10年。但坏消息是,苏宁也已经开始不断调整自己的店铺运营,希望给消费者带来更好的购物体验。

  万得城的实验还在继续。可以看出一些端倪的是,今年9月,汤兆伦拜访了无锡商务局,这可能是万得城计划在上海周边的扩张地区之一。今年1月,万得城首席战略官杨兆伦拜访了成都武侯区区委书记刘守成,双方就万得城中国公司在武侯区投资的相关事宜进行了洽谈。在这一年中,杨兆伦和武侯区的相关官员已经互相拜访达5次之多,成都极有可能成为万得城在上海以外的第二个辐射基地。

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